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纽约的春节:消费主义下被消解的文化特殊性

从前几周开始,纽约的各个商场开始将外设橱窗布置成喜气洋洋的春节模样。与新年相对应的红色,猪年的猪生肖,乃至舞龙舞狮等活动,似乎纽约也被渲染上了中国的春节氛围。
表面上,其乐融融的春节氛围与热闹的购物中心可谓相得益彰,大肆采购一番,然后开开心心过年,似乎是那么顺理成章。但在我们仔细去审视商家对于春节的描述与包装之后,我们不由得怀疑将传统节日与消费主义相结合是否会消解掉节日的文化独特性。
买买买=欣赏文化?
笔者有幸在去年6月底参加了纽约的支持同性恋游行(Pride Parade),在游行中,来自不同文化不同国家的人们表达着自己对于同性恋的支持。然而,在游行的几天前,我偶然听见了两位百货公司推销员之间的对话。其中一位表示,所谓的支持同性恋这一意识形态已经被各大奢侈品公司挪用到自己的商品以及营销模式中。代表支持同性恋的符号,如彩虹旗,被大量地印制到商品上,也被商家悬挂到店门外以表明该店对游行和同性恋权利的支持态度。另一位则表示,在几年前同性恋游行刚刚开始兴起时,很多商家还没有意识到其中的商机,或是处在观望状态。但在2018年,各大商家争先恐后地表明自己支持同性恋的态度,唯恐错过这一波“站队”宣传的机会。其中的微妙变化,似乎让人对商家的真正目的表示怀疑。
哲学家齐泽克曾举过以下这个例子来证明商家可以将意识形态、道德观念、文化理念融入商品中然后出售给消费者:当我们来到星巴克,点上一杯咖啡时,我们会立刻认识到这一杯咖啡比别的店卖得贵。然而,星巴克则声称到:你买的,远远不只是一杯咖啡,而是实践了“咖啡道德”(coffee ethics)。根据星巴克的“共爱地球”计划,他们在道德采购、环境保护以及参与社区公益方面作出诸多努力和推动。在道德采购方面,星巴克承诺采购和提供以负责任的方式种植的高品质咖啡并为此支付合理的价格,咖啡种植农也因此能够改善其种植场、家庭和社区。在消费者付出更高昂的价格购买星巴克咖啡时,他们也获得了道德上的优越感。
与此相似,当消费者花钱购买印有彩虹旗标志的商品上,他们也获得了一种意识形态上的认同感:看,我在使用印着彩虹旗标志的商品,我支持同性恋权益。而在每年春节期间,各大商家推出的“新年定制款”也有着相同的销售理念。不论是Coach 的猪年包,NBA 的新春球衣,乃至“穿新鞋踩小人”的春节习俗,都无一例外地将“春节”这一文化概念附加到了商品上,引起消费者的兴趣和认同。正如同许多过圣诞节的中国人并不了解,也并不在乎该节日背后的文化含义,而更关心圣诞礼物与消费一样,一个愿意购买“春节”商品的消费者未必对该节日有着文化上的兴趣。当然,这种现象的产生也与资本主义将文化降解成简单的标志、符号有关。这些行为背后,是一种对传统文化的破坏和漠视,商家并不真正关心节日和文化背后的意义,他们更关心如何将这些节日和文化简单直接地变成吸引消费者的手段。
包容万象?节日的趋向同化
在某种意义上来说,纽约的节日是包罗万象的。各种文化,各种国家的节日都能在某时某地被展现出来,但截然不同的文化节日却因为资本主义的包装和宣传而逐渐变得同质化。不论是情人节,春节,圣帕特里克节,乃至其他形形色色的节日都逃脱不了被简化、商品化、消费化的命运。或许对于资本家而言,春节与圣诞节的唯一区别是用不同的文化外壳对赤裸裸的消费进行包装。在人们通过消费获得“文化认同”的同时,不同节日的特殊性也被破坏殆尽。
如果将端午节与中秋节单独拿来比较,我们不难发现这两个节日背后的文化意义是不同的,端午节赛龙舟投粽子入江的习俗背后有着祈求来年风调雨顺、获得丰收的期盼;而中秋祭月是源于庆祝秋季丰收,祭拜土地神,是一个感谢神恩的节日,因此属于丰收节。然而在资本主义的语境下,这两个节日被包装成了粽子节和月饼节。同时,包装越来越精美,价格越来越高昂的食品成为这两个节日的主力营销点。但如果真的像商家描述的那样,这两个节日只代表了“吃吃吃”,那么我们又该如何将这两个节日区分开来?除了表面上的食品之间的不同,这两个节日的文化内核已经模糊化,丧失了节日的文化特殊性。
不论发源自抗议抗议恶劣的工作条件和低薪的国际妇女节,还是源自芝加哥工人大规模罢工和抗议工作环境和时间的五一国际劳动节,都被商家包装成了“女神节”与“黄金周”,节日背后的传统意义已经逐渐淡出了人们的视野。或许我们甚至可以将此类节日的本质与淘宝的双十一做一个对比,被描绘成消费主义的节日之间已经没有太大的区别。虽然双十一用更加简单粗暴的方式刺激着消费者的消费行为,但缺少文化根基的节日之间的不同已经不再那么明显。
节日的刺激,消费的轮回
如果说在日常生活中人们的消费欲望可能是被某些外部条件所压抑着的,那么节日的出现就代表着一种欲望的解放。通过简单的引导,“xx节了,一年一次”,商家将消费者从理性的压抑状态导向了狂喜的、放肆的欲望释放状态。对于资本主义而言,刺激消费的一个重要手段就是不断创造需求。借着文化节日的外壳,消费者的欲望和需求被创造激发出来,没有需求就创造需求,没有欲望就刺激欲望,消费者在缺少需求,追求满足需求,满足需求后的空虚之间不断轮回。柏拉图说,人之所以感到不满足,是因为我们永远无法满足自己所有的欲望。不必要的欲望带来的是欲壑难填的下场,与满足部分欲望后的空虚。试想一个以消费主义方式度过春节的人,在消费的快乐过去后,会意识到所谓的春节似乎与平时也没什么不同。回归到本质上,春节中的和平日的消费行为并没有不同。
与单纯的消费不同,了解节日背后的文化,乃至学习不同国家的宗教,文化,思想,在满足人对于节日的文化需求的同时也丰富了人类的心灵。然而由于这样的学习需要大量的时间,并且不能带来巨大的经济回报,商家有意拒绝选择和宣传此类过节方式。对于消费者而言,只有放弃理性,追随欲望才能做出进一步的消费行为,可想而知,为了保护自身利益,商家绝不能赞许理性地度过节日的方式。如果人人都像亚里士多德而言做一个了解“度”,做一个节制的人,那么商家就无法追求利益最大化。
在资本主义盛行的今天,我们不断地目睹其创作出新的欲望,破坏旧的节日文化,消解节日的特殊性。或许有一天,在人们意识到消费带来的快乐是转瞬即逝的,体会到不必要的欲望被满足的空虚后,人们会重新回归到追寻独特的节日文化的道路上,以追求更多精神上的满足。

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